Norme e comportamenti sociali che influenzano i consumi elettrici

Su Nature Energy, un team di scienziati italiani (Jacopo Bonan, Cristina Cattaneo, Giovanna d’Adda e Massimo Tavoni) ha identificato per la prima volta come queste due norme sociali interagiscono nell’influenzare i consumi energetici di centinaia di migliaia di famiglie italiane.
Il metodo ricorda quello utilizzato per la sperimentazione dei farmaci in medicina ed applica tecniche di randomizzazione all’analisi dei consumi di energia elettrica nelle abitazioni: ad un campione di centinaia di migliaia di famiglie estratto casualmente tra i clienti di Eni gas e luce è stato inviato un documento contenente il confronto tra i propri consumi e quelli di altre famiglie, e messaggi di approvazione rivolti ai clienti più efficienti. In che modo le persone hanno recepito queste diverse informazioni e cambiato, di conseguenza, comportamenti e consumi energetici?
Questa la domanda che è al centro della ricerca realizzata da un team italiano di RFF CMCC European Institute on Economics and the Environment (EIEE) composto da Jacopo Bonan, Cristina Cattaneo, Giovanna d’Adda e Massimo Tavoni e che è pubblicata nell’ultimo numero della prestigiosa rivista Nature Energy con il titolo “The interaction of descriptive and injunctive social norms in promoting energy conservation”.
I risultati mostrano come la variazione nei contenuti del documento ne determini l’impatto sui consumi energetici. Ad esempio, i clienti meno efficienti hanno scoperto attraverso il documento di consumare più di altre famiglie simili, e che l’efficienza era oggetto di approvazione. Questi clienti, che hanno ricevuto norme sociali concordanti l’una con l’altra, sono quelli che hanno ridotto maggiormente i propri consumi dopo aver ricevuto il documento. Al contrario, il documento ricevuto dai clienti più efficienti, oltre all’approvazione per il risparmio energetico, rivelava che adeguarsi alle altre famiglie avrebbe comportato per loro un aumento dei propri consumi. Di conseguenza, i clienti più efficienti hanno ridotto meno i propri consumi in risposta al documento, essendo le due norme sociali in contrasto l’una con l’altra. Un’accurata analisi è riuscita a distinguere ed isolare l’impatto dei contenuti specifici del documento da quello delle caratteristiche individuali dei clienti, in particolare dei consumi iniziali.
I risultati della ricerca dimostrano la sinergia tra diversi tipi di norme sociali: le persone che hanno maggiormente ridotto i consumi elettrici sono state quelle che, dalle informazioni ricevute, hanno compreso che stavano consumando più energia elettrica di quanto non facessero i loro vicini e, allo stesso tempo, hanno appreso che minori consumi di energia rappresentano un valore socialmente condiviso.