Il mercato della Smart Home

Nel 2017 il mercato delle soluzioni Internet of Things (IoT) per la Smart Home in Italia ha registrato un elevato tasso di crescita, arrivando a toccare quota 250 milioni di euro (+35% rispetto al 2016). Tale incremento risulta allineato a quello dei principali Paesi occidentali: ottima notizia, anche se in termini assoluti l’Italia presenta numeri ancora inferiori rispetto agli altri mercati europei. Sono questi i dati emersi dall’Osservatorio Internet of Things del Politecnico di Milano.
In uno scenario in cui proliferano gli impieghi dell’IoT per la casa connessa sono principalmente tre le tipologie di soluzioni che hanno lasciato il segno nel 2017. In primo luogo le applicazioni per la Sicurezza, che continuano – sulla scia di quanto già osservato nel 2016 – a trainare il mercato, con sensori per porte e finestre in grado di rilevare tentativi di infrazione, videocamere di sorveglianza, serrature e videocitofoni. Seguono in termini di incidenza sulle vendite le caldaie e i termostati connessi per la gestione del Riscaldamento, la cui crescita è dovuta principalmente a tre fattori: la possibilità di fare leva su brand affermati, molto spesso già presenti nelle case dei consumatori; la presenza di una community di installatori fidelizzata che può beneficiare dell’installazione di oggetti connessi (si pensi ad esempio ai servizi di manutenzione sulle caldaie); la capacità di comunicare efficacemente i benefici ottenibili, in termini di comfort e risparmio energetico. La terza tipologia di soluzioni che merita di essere monitorata con sempre maggiore attenzione riguarda la Gestione elettrodomestici, con le lavatrici – connesse, controllabili via App e dotate in alcuni casi di assistente vocale – che dominano le vendite del comparto. È però importante sottolineare come spesso siano le caratteristiche complessive del prodotto più che le funzionalità smart a trainare il mercato: ciò è dimostrato dal fatto che ad oggi solo il 15% degli utenti che posseggono un elettrodomestico connesso utilizza tali funzionalità, anche se questa percentuale è in costante crescita mese su mese.

I driver del mercato
Il mercato della Smart Home presenta ormai un’offerta variegata ed eterogenea, ma è possibile ricondurre le motivazioni di acquisto dei prodotti connessi a poche macro-categorie di bisogni. La grande diffusione delle soluzioni in ambito Sicurezza testimonia come per il consumatore sia fondamentale avere tutto sotto controllo, con la possibilità di gestire la propria abitazione a distanza. Sempre più spesso gli oggetti smart vengono acquistati per aumentare il livello di comfort e vivibilità nella propria abitazione (ad esempio un termostato attivabile da remoto consente di trovare una casa calda e accogliente al rientro). Cresce anche l’attenzione del consumatore verso il risparmio energetico, in particolare per quanto riguarda l’acquisto di prodotti come caldaie e termostati connessi.

Le barriere da superare
Il 2017 è stato un anno sicuramente positivo per la crescita del mercato. Tante però sono ancora le barriere sulle quali le aziende devono concentrare gli sforzi nel corso del 2018. Una su tutte: il processo di installazione degli oggetti smart. Se sulla carta la maggior parte delle soluzioni disponibili sul mercato (73% delle oltre 370 soluzioni censite) dovrebbe poter essere installato in autonomia dall’utente finale (DIY – Do It Yourself), alla prova dei fatti non è così e sono ancora troppi i casi in cui l’utente deve poi rivolgersi a un installatore specializzato, con conseguenti costi aggiuntivi.
L’altra “nota dolente” riguarda la carenza sul mercato di servizi che effettivamente consentano di creare valore per l’utente: oggi solo nel 27% dei casi è presente almeno un servizio all’interno della soluzione offerta, ma spesso si tratta di servizi “base”, come la gestione dei dati su cloud o l’invio di notifiche push qualora si verifichi un evento non previsto, non sufficienti da soli a soddisfare appieno i bisogni degli utenti.
Per ultimo, la scarsa forza e riconoscibilità di molti dei brand che oggi presidiano il mercato: a fine 2017 le startup continuano a giocare un ruolo importante nel panorama Smart Home (oltre la metà dei prodotti in vendita sono offerti da startup). Se infatti da un lato queste iniziative possono fungere da “tassello mancante” rispetto all’offerta tradizionalmente veicolata da grandi aziende, dall’altro il mercato presenta soluzioni spesso non percepite come sufficientemente mature e affidabili dai consumatori.

L’evoluzione dei canali di vendita
In Italia la filiera “tradizionale” – composta da produttori, architetti, costruttori edili, distributori di materiale elettrico e installatori – svolge ancora un ruolo primario all’interno del mercato Smart Home, veicolando prodotti e servizi per circa 175 milioni di euro (70% del mercato, +15% rispetto al 2016). Al suo fianco si rafforza però il ruolo degli altri canali di vendita, che raggiungono complessivamente una quota pari al 30% del mercato, in forte crescita rispetto al 2016 (+125%). Il merito di questa crescita è imputabile in primis agli eRetailer (+150%), che contribuiscono per il 13% del mercato (circa 32 milioni di euro). Anche i retailer multicanale crescono bene (+65%, 9% del mercato), seppure i valori registrati siano il risultato di fenomeni antitetici: da un lato vi è un significativo aumento delle vendite di grandi elettrodomestici connessi, lavatrici in primis, ma dall’altro vi sono preoccupanti segnali di contrazione per i prodotti sugli “scaffali Smart Home” (-30% rispetto al 2016). Più limitate per il momento le vendite di assicurazioni, telco e utility, che contribuiscono complessivamente – con un peso simile – per l’8% del mercato.

Filiera “tradizionale”, pro e cotro
La filiera “tradizionale” è riuscita a mantenere nel 2017 una quota consistente del mercato Smart Home grazie principalmente a due fattori. In primo luogo la forza del brand dei produttori tradizionali, già presenti in molte case dei consumatori italiani e in grado di trasmettere fiducia verso i nuovi oggetti smart. Questo è un fattore decisamente importante se si considera che negli altri canali sono spesso veicolati prodotti sviluppati da piccole aziende e startup, caratterizzati da brand meno noti al grande pubblico. In secondo luogo il servizio di installazione, fondamentale in un mercato come quello italiano in cui l’utente medio troppo spesso si trova ad acquistare oggetti connessi senza poterli utilizzare perché non in grado di installarli, anche quando sono proposti come autoinstallanti (DIY – Do It Yourself).
Gli attuali numeri del mercato non devono però far sedere sugli allori gli attori della filiera tradizionale, soprattutto se si considera che stiamo parlando di un mercato ancora in fase embrionale, tutto da conquistare. Per preservare un ruolo di primo piano in un contesto così dinamico, che vede il proliferare di nuovi attori dell’offerta (OTT in primis) e di canali di vendita alternativi, è essenziale saper innovare, sfruttando al meglio l’asset distintivo della community di installatori. Se alcuni produttori hanno già saputo creare una filiera – di installatori in primis – fidelizzata e in grado di veicolare in maniera efficace i nuovi prodotti smart nelle case dei consumatori, molti altri devono ancora lavorare profondamente sull’efficacia commerciale della propria rete.
Dall'indagine del Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano emerge come, seppur con alcune eccezioni, gli installatori, i rivenditori, gli architetti e i costruttori edili abbiano ancora una conoscenza limitata di prodotti e servizi smart e abbiano realizzato finora pochi progetti. Inoltre i produttori dovranno mettersi sempre più in gioco in prima persona ed essere in grado di attribuire i giusti ruoli ai diversi attori coinvolti, facendosi carico di significative attività di comunicazione per rafforzare il loro legame diretto con il consumatore finale.
Poter contare su un brand forte, spesso associato a prodotti di qualità elevata in ambito domestico e a un servizio di installazione affidabile, può fare la differenza nel supportare le vendite di nuovi prodotti wireless per la Smart Home.

La prospettiva del consumatore
L’installazione da parte di un professionista è un elemento imprescindibile a cui i consumatori non vogliono rinunciare, anche se tale necessità varia a seconda della tipologia di oggetto acquistato.
“Ho richiesto fin da subito l’aiuto di un professionista per l’installazione”: è quanto dichiarato dal 74% dei rispondenti alla survey de Politecnico di Milano che posseggono oggetti smart. I consumatori italiani considerano quindi ancora chiave la presenza di un servizio di installazione (ad esempio da parte di un elettricista o un idraulico) per poter procedere all’acquisto di soluzioni Smart Home, anche se emergono alcune differenze a seconda della tipologia di soluzione acquistata: caldaie (83%), sensori per porte e finestre (83%), videocitofoni e serrature (82%) e dispositivi che monitorano fumi, allagamenti e incendi (75%) sono gli oggetti per i quali l’utente si rivolge più frequentemente a un installatore professionista. Ben diverso è il discorso se si guarda a lampadine (9%), piccoli elettrodomestici (22%), prese elettriche (35%) e oggetti per l’assistenza agli anziani (39%), che presentano minori difficoltà di installazione per il consumatore.